투어공연을 하는 공연기획사와 대관을 해주는 공연장이 함께 관객 데이터를 공유할 수 있다면 많은 것을 얻어 낼 수 있을 것이다. 마이클 나바로가 그 갈등의 해결책을 일러준다.

공연기획사와 대관 공연장 사이에 자주 일어나는 갈등은 과연 누가 관객데이터를 취합할 권리를 가지는가의 문제이다. 이 두 팀은 함께 일을 함으로서 많은 것을 얻을 수 있는데, 기획사가 해당 공연에 대한 가장 많은 정보를 가지고 있다면 대관 공연장은 관객에 대한 정보를 손에 쥐고 있다. 양쪽은 일거양득을 할 수 있다. 기획사가 마케팅에 잘 성공한다면 결국 공연장에도 같은 이득을 불러오는 것이다. 하지만 어떻게 하면 기획사와 공연장이 실용적으로 잘 협력할 수 있을까?

 

　1. 공연장은 기획사에게 관객데이터를 제공해야 한다

먼저, 관객들로부터의 사전승인이 있다는 가정하에, 기획사는 관객데이터를 제공받을 수 있어야 한다. 이를 위해, 공연장은 관객들에게 정보를 공유한다는 사전승인을 받을 수 있도록 미리 조정할 수 있을 것이다. 그러나 기획사가 직접 데이터를 얻어 마케팅자료로 사용하는 것은 매우 어렵고 비용도 저렴하지 않을 것이다. 업데이트를 하거나 자료를 잘 보관하기도 힘들다. 그러므로 공연장과 기획사측이 각각 따로 데이터를 이용하고 모으는 것보다는 협력을 하는 편이 훨씬 실용적이다.

　2. 관객이 어느 쪽과의 관계를 더 중시할 지 생각해보자

공연장과의 관계를 중시하는 관객이 있는 반면, 해당 기획사와의 관계를 더 선호하는 관객들이 있을지도 모른다. 문제는 각자의 선호도를 알아내는 것이다. 특정한 기획사의 공연에만 나타나는 관객은 아마도 그 프로덕션 공연의 팬일 가능성이 높다. 그러므로 잠재적인 후원자로 여길 수 있다. 또는 그 공연을 처음 관람하는 손님으로 앞으로의 관계를 더 두고 볼 수 있는 잠재적 관객일 수도 있다. 그러나 관객이 공연의 선호도 없이 단순히 이 공연장의 단골손님이라면 이 관객은 공연장과의 관계를 더 중시하는 고객이다.

　3. 관객들의 평점을 공유하자

공연장은 기획사 공연에 대한 좋은 정보와 대중적인 평점 등을 제공해야 한다. 공연장이 제공할 수 있는 유용한 데이터는 다음과 같다.

• 다수 관객 대상의 데이터: 특정 공연의 관객이 아닌 타 공연의 관객들이 기존 관객들과 겹치는 부분을 분석 할 수 있다. 다음 프로덕션을 준비 할 때, 이 부분을 분석하면 잠재적인 관객층을 확보할 수 있을 것이다.
• 해당 기획사의 공연을 관람했던 관객의 재관람율
• 정규 티켓 판매율: 이전 공연을 비교한 공연장의 티켓 판매율
공연장의 시스템이 가능하다면 기획사에 정규적으로 이런 데이터를 제공할 수 있어야 한다.

　4. 데이터를 같이 놓고 고민해보는 시간을 가지자

데이터와 공연장의 고객정보, 공연에 대한 기획사의 정보가 모두 모였다면 최종 데이터를 두고 이 두 팀은 함께 모여서 어떻게 하면 이 정보를 더 유용하게 사용 할 수 있을 지 고민해보아야 한다. 이 과정은 기획사측에서 해당 관객과 특별한 소통을 원하는 경우에는 제외 될 수 있다. 하지만, 이 데이터를 통해 공연장이 나머지 관객과의 사이의 관계를 유지하는 데 사용되어야 한다.

　5. 기획사의 후원자에게 보고할 수 있도록 돕자

공연장은 관객분석에 있어서 기획사에게 직접적인 도움을 줄 수 있어야 한다. 예를 들면 관객데이터를 가지고 있는 것은 공연장 측이므로 기획사에 지역, 연령, 인구 별로 관객정보를 제공 할 수 있다. 공연장은 이 역할을 조금 더 구체적으로 제공할 수 있도록 표준화 된 제도를 마련해야 할 것이다. 기획사는 법적으로 관객데이터에 대한 정보를 가질 수 있어야 한다. 그러나 어느 편이 관객관계를 유지 해야 할지는 더욱 고민해보아야 할 문제이다. 데이터는 고객정보를 이용할 수만 있다면 정말 유용하게 이용될 수 있다. 그리고 현재는 공연장(또는 티켓예매사이트)만이 이 권위를 손에 쥐고 있다. 그러나 이러한 데이터를 어떻게 하면 더 유용하게 사용 할 수 있을 지 해당자들은 다 함께 머리를 맞대고 고민해보아야 한다.

● 원문_“Art by Numbers: when audiences collide”
　UK 〈International Arts Manager Magazine〉 2014년 9월 10일 기사

● 번역_장수혜 (용인문화재단 기획조정팀)