한국콘텐츠진흥원에서 발표한 「2023년 상반기 콘텐츠 산업 동향 분석 보고서」를 살펴보면 2023년 상반기 콘텐츠 산업수출액은 53억 8,597만 달러로 전년동기대비 1.3% 증가했다고 보고하고 있다. 또한 2023년에는 음악, 영상, 게임 등 K-콘텐츠 수출 확대로 11억 달러(약 1조 5,000억 원)의 문화예술저작권 무역수지 흑자를 기록하는 등 K-콘텐츠의 산업 시장이 점차 확대되고 있다는 것을 증명했다. K-콘텐츠 산업 시장이 확대됨에 따라 한국 문화 영향력 역시 지속해서 성장하고 있는데 영국 포틀랜드 커뮤니케이션에서 집계하는 〈소프트파워 30〉에 따르면 한국은 30개국 중 19위로 2015년 이후 역대 최고 순위를 기록하고 있다. K-콘텐츠 산업의 확장과 한국 문화 영향력의 증가로 K-콘텐츠는 다양한 부가가치 유발효과와 더불어 막대한 콘텐츠 산업의 파급효과 산출을 끌어내고 있다. 그럴 뿐만 아니라 K-콘텐츠는 다양한 플랫폼 형태에 맞춰 확산하고 있는데 특히 원플랫폼¹⁾과 같은 플랫폼 형태의 변화는 더욱더 다채로운 K-콘텐츠 카테고리와 더불어 플랫폼 호환이 용이한 콘텐츠 생성으로 집단성을 지닌 확대된 온라인마케팅 시장을 형성하고 있다.

K-콘텐츠 산업 확장에 따라 플랫폼의 형태도 변화하는 현시점에서 K-콘텐츠의 다각도 활용방안과 콘텐츠 시장가치 상승의 대표적인 예로는 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉와 연관된 콘텐츠를 살펴볼 수 있다. Mnet에서 2021년, 2023년 진행한 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉는 스트릿 댄스에 관련된 콘텐츠들을 방송 콘텐츠로 1차 생성 후 SNS상에서 다양한 형태로 2차 가공 및 재확산되었고, 이러한 파급효과에 힘입어 〈스트릿 우먼 파이터〉 출연진들은 여러 기업의 광고 모델로 활동하기도 했다. 또한, SNS 화제성은 물론 오프라인에 크루들을 응원하는 지하철 광고, 예능 출연, 화보 촬영 등 대한민국 전역에 불러일으킨 ‘스우파’발 스트릿 댄서의 열풍은 한국 스트릿 댄서의 브랜드 가치를 체감할 수 있는 하나의 현상이었다.

〈스트릿 우먼 파이터〉의 출연했던 댄서들은 방송 콘텐츠를 통해 ‘길거리 문화’였던 스트릿 댄스에 대한 인식의 변화를 가져왔고, K-POP댄스를 제작하고 개발하는 하나의 예술가의 작품으로 입지를 굳히면서 스트릿 댄서에 대한 아비투스의 변화와 조연에서 주연으로 역할을 완벽히 바꾸는 계기를 마련했다. 이는 스트릿 댄스라는 하나의 요소가 방송 콘텐츠로 제작되고, 온라인 콘텐츠로 2차 가공되면서 대중들에게 엄청난 영향력을 미쳤으며, 그 결과 온라인마케팅 시장에서 스트릿 댄서에 관한 관심이 급부상하면서 스트릿 댄서가 하나의 퍼스널 브랜딩으로 자리매김하는 현상을 보여주는 사례라 할 수 있다.

Ⅰ. 한국 스트릿 댄서의 브랜드 가치 현황

1. 문화적 선망성을 지닌 핵심적 트렌드세터

전통적인 마케팅 방식은 조직 내 브랜드 담당자에 의해 상향식에서 하향식으로 소비자에게 일방적으로 전달하는 커뮤니케이션인 푸시메시지(push messaging)로 고객과 조직이 상호작용할 가능성이 매우 작은 일방적인 정보 전달 방식이었다. 그러나 현시대는 온라인을 사용하는 모든 사람들 사이에서 수평적으로 정보를 주고받는 수평혁명(Horizontal revolution)시대로 소셜미디어의 등장과 확산으로 전반적인 사회 커뮤니케이션 방법이 변화하였다. 이러한 정보 전달의 방향성 변화는 SNS 속 자발적인 문화적 선망성의 창궐을 끌어냈다고 볼 수 있는데 특히 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉는 따라 하고 싶은 마음, 닮고 싶은 마음인 선망성을 대중들에게 가장 잘 끌어낸 콘텐츠라고 볼 수 있다. 〈스트릿 우먼 파이터 1,2,〉의 영향력으로 생성되었던 댄스챌린지를 비롯한 댄스 콘텐츠의 거대한 확산은 대중들의 문화적 선망성을 자극함과 동시에 스트릿 댄서라는 특정 퍼스널 브랜드에 대해 강한 스파이크 반응이 더해지면서 SNS에서 폭발적으로 반응을 일으킨 마케팅 전략이라고도 볼 수 있다. 하나의 브랜드가 선망성 집단의 표식이 되면 선망성 집단에 가까워지고 싶은 사람들이 브랜드를 자신의 사회적 표식으로 받아들이게 되는데 〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉 출연자들은 대중들의 문화적 선망대상이자 K-콘텐츠의 유행을 이끌어가는 트렌드 세터로서 자리매김했으며 이는 스트릿 댄서의 퍼스널 브랜드 색깔로 브랜드 인지적 가치를 상승시켰다고 볼 수 있다.

2. 디지털 정체성을 앞세운 OSMU(One-Source Multi-Use)

이용자가 언제든지 소셜미디어를 통해 상대방과 자유롭게 상호작용할 수 있는 웹 2.0(web 2.0) 세상은 디지털 원주민(Digital Native)에겐 익숙한 환경이며, PC, 디지털 동영상기기, 웹캠, 스마트폰의 보급은 전 세계 어디서나 콘텐츠를 만들고 공유할 수 있게 되었다. 특히 디지털 원주민들은 소셜 커뮤니티 회원에 머물지 않고 직접 여러 플랫폼에 참여하는 양상을 보인다. 소셜미디어 마케팅 기법이 계속해서 성장하고 있는 가운데 디지털 원주민의 참여 문화는 하나의 민주주의 신념이자 문화로 자리매김하고 있다. 일반적으로 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 4P로 불리는 제품(product), 가격(price), 판촉(promotion), 유통(place) 즉, 마케팅믹스(marketing mix)를 활용하는 데 참여의 문화는 여기에 다섯 번째 P인 참여(Participation)의 개념을 추가하게 만들었다.

〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉의 댄스콘텐츠가 SNS 속에서 다양한 형태로 2차 가공되는 현상을 살펴보았을 때 대중들은 여러 플랫폼을 통해 참여의 문화를 향유하고 있으며 이때 해시태그와 같은 태깅(tagging, 꼬리표 달기)의 양상이 나타난 걸 알 수 있다. 태깅은 소셜미디어 속에서 자신의 분류체계에 따라 콘텐츠를 유형화하는 과정으로 관심사와 선호도를 카테고리화 하는 등 여러 분야의 공동체적 성격을 모집하고 공유할 수 있게 한다. 태그로 집약된 많은 콘텐츠는 하나의 태그 클라우드를 형성하고 있으며, 이러한 태그 클라우드는 뷰티, 패션, 운동, 일상, 챌린지, 음원 등의 다양한 카테고리로 각각의 잠재적 시장을 형성할 수 있다. 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉의 스트릿 댄스 콘텐츠는 태그 클라우드를 통해 다각화된 요소로 확장될 수 있는데 이는 디지털 정체성을 나타내는 태그 성격을 앞세운 OSMU의 양상이라 할 수 있다.

3. 브랜드 자산적 가치인 제 2의 팬덤지표, 팔로워

소셜미디어 플랫폼 속에서 대부분 사용자는 금전적 보상을 받지 않지만 '존경'과 인정'이란 보상을 얻고 있다. 이러한 긍정적인 피드백은 사람들의 평가를 현금과 같이 교환할 수 있게 하는 평판경제(reputation economy)를 만든다. SNS 속 〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉 콘텐츠에 대한 대중들의 관심은 〈스트릿 우먼 파이터〉 관련 콘텐츠를 생성하는 것뿐만 아니라 수많은 "좋아요"와 도달 수치를 기록했다. 또한 〈스트릿 우먼 파이터〉에서 파생된 콘텐츠들에 대한 대중들의 긍정적인 반응은 파급효과에 힘입어 하나의 시장경제를 형성하는 배경을 마련했다.

SNS 플랫폼 속에서 콘텐츠에 대한 다양한 수치는 평판경제의 대표적인 예시라 할 수 있으며 이러한 수치들은 다른 사용자가 매긴 순위와 인정의 가치로 평가되기도 한다. 비슷한 맥락으로 〈스트릿 우먼 파이터〉 출연자들이 각각의 채널을 통해 가지고 있는 팔로워 수치는 하나의 브랜드 가치이자 대중들의 “인정 수치”라고도 볼 수 있다. SNS 플랫폼에서 팔로워를 확보하는 것은 채널(브랜드)에 대한 잠재력을 의미하기 때문에 퍼스널 브랜딩을 위해서는 제2의 팬덤지표이자 팔로워의 확보가 필수적이라고 볼 수 있다. 〈스트릿 우먼 파이터〉 출연진들은 수많은 팔로워를 보유함에 따라 퍼스널 브랜드의 자산적 가치를 수치적으로 주장하고 있는 바이다.


Ⅱ. 한국 스트릿 댄서의 브랜딩 방안

1. 접근이 용이한 포트폴리오, “아트마켓의 또 다른 형태”

〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉 사례를 통해 SNS 속 플랫폼을 통한 퍼스널 브랜딩의 영향력에 대해서 인지할 수 있게 되었고, SNS의 채널 활용방안에 따라 온라인마케팅 시장에서의 인지도를 결정지을 수 있다는 것을 확인했다. 현재 한국 스트릿 댄서들은 자신만의 브랜드를 구축하기에 용이한 환경에 놓여있다. 따라서 한국 스트릿 댄서들은 퍼스널 브랜딩 구축을 위해 자신만의 세계를 가지고 있는 포트폴리오를 생성하고 발전시켜야 한다.

SNS 속 다양한 플랫폼들은 접근이 용이하다는 점이 큰 장점으로 언제 어디서나 콘텐츠를 생성하고 업로드하면서 상호공유가 가능하다. 잘 갖춰진 활발한 채널은 하나의 포트폴리오의 성격을 지니고 이러한 포트폴리오는 SNS 플랫폼 속 채널이 곧 자신이자, 자신을 설명하는 브랜드로 역할을 행할 수 있다. 따라서 한국 스트릿 댄서들은 SNS 플랫폼 속 채널을 통해서 본인만의 색깔을 가진 포트폴리오를 구성하는데 콘셉트, 기획, 홍보 등 체계적인 시스템을 구축해야 한다. 접근이 용이한 플랫폼을 최대한 활용하면서 본인만의 콘텐츠를 생성함으로써 퍼스널 브랜딩의 자료로 포트폴리오를 체계적으로 구축한다면 시간적, 공간적 제한을 벗어난 또 다른 형태의 아트마켓을 경험할 수 있을 것이다.

2. 춤분야로 들어온 퍼블릭 스타마케팅, “댄플루언서”

정보통신산업의 급속한 발달로 문화 산업주의가 등장하면서 스포츠, 방송, 영화 등 대중스타들의 인지도를 활용한 마케팅 전략인 스타마케팅이 광고 시장에 자주 나타나고 있다. 대중적 인지도가 높은 스타를 내세워 기업의 이미지를 높이는 마케팅 전략인 스타마케팅은 하나의 거대한 산업으로 자리 잡은 지 오래되었으며, 대중스타들의 이미지 역시 날로 높아지고 있다. 〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉의 폭발적인 인기로 인해 〈스트릿 우먼 파이터 1, 2〉 출연자들은 스타마케팅의 대상으로 자연스럽게 급부상하였고, 광고 마케팅 시장에서 이들에 대한 영향력과 파급효과에 대한 가치를 높게 평가하게 되었다. 이렇듯 스타마케팅의 대상이 되기 위해서는 방송프로그램의 흥행과 SNS의 영향력이 아주 중요한 요소인데 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉에서 파생된 부가 댄스 콘텐츠들의 흥행은 SNS 속 플랫폼을 통한 자발적인 댄스 콘텐츠들의 성공 사례들을 극적으로 보여주고 있다.

온라인 광고 마케팅 시장에서는 1만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으면 "인플루언서"로서 그들의 영향력을 인정하고 이러한 영향력에 대한 가치를 활용한 부가가치 시장을 형성한다. 〈스트릿 우먼 파이터 1,2〉의 영향력으로 한국 스트릿 댄서들에 대한 대중적 관심은 향상되고 있으며 태그 클라우드로 "그들만의 리그"였던 브랜드 팬의 범위가 확장되면서 퍼블릭 스타마케팅의 시작이 SNS에서 자연스럽게 나타나고 있다. 이렇듯 수많은 한국 스트릿 댄서들은 SNS에서 활발하게 나타나고 있는 퍼블릭 스타마케팅의 주인공으로서 자리매김하고 브랜드 팬을 거대한 하나의 팬덤문화로 발전시킬 수 있어야 한다. 거대한 팬덤을 지닌 인플루언서는 온라인마케팅 시장에서 대중적 인지도를 객관적으로 인정 받고 하나의 브랜드로 입지를 명확히 할 수 있기 때문이다. 지금까지 한국 스트릿 댄서의 브랜드 가치 현황을 파악하고 브랜딩 방안에 대해서 논의해보았다. 한국 스트릿 댄서의 브랜딩 방안은 향후 한국 스트릿 댄서들의 인지적, 자산적 가치를 더욱더 확대할 것이며 이는 K-콘텐츠의 향후 발전 가능성에 대한 기대감과 희망감을 가져다줄 것이다.

본 기사는 지난 6월에 있은 K문화시대의 춤 심포지엄(댄스&미디어연구소 주최)에서 발표된 발제문을 토대로 재집필된 것임 - 편집자주

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1) 과거 인스타그램은 사진만을 주 콘텐츠로, 유튜브는 영상만을 주 콘텐츠로 다루는 등 플랫폼의 성격을 명확히 구별했었다. 그러나 숏폼 플랫폼인 틱톡(TikTok)의 열풍으로 인스타그램은 릴스를 도입, 유튜브는 쇼츠를 도입하는 등 본래 플랫폼들이 가지고 있는 본연의 성격에 타플랫폼의 성격을 융합하면서 통합적인 비즈니스 모델을 세우고 경계를 무너트리는 원플랫폼의 형태로 자리매김하고 있다.