춤+ 우리

춤, 미디어를 만나다: 다섯 번째 만남
춤, 스타와 인플루언서 마케팅의 힘
이단비_방송작가 / 춤칼럼니스트

한 나라의 역사나 한 분야의 위상을 바꾸는 건 단 한 명의 사람인 경우가 종종 있다. 좋지 않은 사례로는 히틀러를 들 수 있고, 좋은 사례로는 링컨을 떠올릴 수 있다. 한 명의 스타가 업계에 변화를 가져온 대표적인 경우는 김연아 선수를 들 수 있겠다. 동계올림픽이나 동계스포츠에 전혀 관심이 없던 우리나라 국민들을 피겨 스케이팅으로 하나가 되게 만들었던 여왕. 김연아 선수는 2006년 3월 주니어 세계 선수권대회에서 1위를 차지하며 국제무대에 이름을 알리기 시작했고, 2014년 은퇴 전까지 피겨 퀸이자 광고 퀸으로 군림했고 현재까지도 꾸준히 광고에 등장하고 있다. 여왕의 탄생은 당연히 광고업계나 미디어의 대환영을 받았다. 오죽하면 김연아 선수가 출연한 광고를 기반으로 '연아의 하루'라는 가상 스토리까지 만들어졌을까.
 "아침에 일어나 하우젠 에어컨을 켜고 디오스 냉장고에서 아이시스 생수를 꺼내 마신다. 샤프란으로 깨끗하게 세탁한 나이키 트레이닝복을 입고, 스케이트와 위스퍼를 가방에 챙긴다. 제이에스티나 주얼리를 걸고 아침 훈련을 위해 현대자동차를 타고 집을 나선다"
 피겨스케이팅 볼모지에서 김연아 선수의 등장은 기적에 가까웠고, 한국의 스포츠 역사를 다시 썼다. 그동안 관심을 받지 못했던 피겨 스케이팅은 인기 스포츠로 자리 잡게 됐다. 잘 키운 스타 한 명, 10가지 정책 안 부러울 정도다. 이런 스타마케팅을 춤계에 적용할 수는 없을까.


스타 탄생 뒤에는 미디어가 있다

우리나라 무용계에도 스타는 있다. 국립발레단 강수진 예술감독은 가장 대중적인 인지도와 지지도를 받은 무용수다. 발레는 몰라도 강수진은 안다고 할 정도로 그는 국민 스타다. 강수진 예술감독은 1985년 로잔발레콩쿠르에서 그랑프리를 차지했고, 동양인 최초이자 최연소로 독일 슈투트가르트 발레단에 입단하면서 세계의 주목을 받았다. 그런데 이런 화려한 이력보다 더 대중적인 관심을 불러일으킨 건 그의 발 사진이었다.




대중들에게 크게 각인이 된 국립발레단 강수진 예술감독의 발 사진




 90년대 초에 찍었다는 발 사진은 2001년 한 TV 다큐멘터리에서 공개됐다. 방송 이후 큰 반향을 일으키며 강수진과 슈투트가르트라는 이름은 대중들에게 깊이 각인됐다. 이 다큐멘터리를 보고 그의 팬이 되고 발레에 관심을 갖게 됐다고 말하는 사람들이 수두룩할 정도였다. 방송 한 편이 갖는 위력을 느끼는 순간이었다. 1차적으로는 피땀 흘린 이 무용수의 노력과 발레에 대한 열정, 실력이 있었기 때문에 가능한 일이었지만, 그의 이름이 널리 알려진 건 미디어가 발 벗고 나섰기 때문에 가능했다. 당시 그가 출연했던 다큐멘터리 프로그램은 MBC <다큐멘터리 성공시대>였다. 현대그룹 정주영 명예 회장과 LG그룹 구자경 명예 회장을 시작으로 사회 각계각층의 분야에서 성공을 거둔 사람들의 이야기를 다루며 1997년부터 2001년까지 방송됐는데 프로그램 자체의 인지도도 높아서 출연자에 대한 시청자들의 반향도 그만큼 컸었다. 오프닝 타이틀 영상이 무용수의 춤으로 시작하는데 총 189회의 방송 중에 무용수나 안무가가 주인공으로 등장한 건 3회. 한국무용가 공옥진, 당시 국립발레단 단장이었던 최태지, 그리고 강수진이 그 주인공이었다.
 강수진 예술감독은 지난 2007년 SBS 휴먼다큐 애니메이션 <슈퍼코리언>의 첫 주인공으로 전파를 탔다. 이 프로그램은 전문 리서치기관을 통해 ‘휴먼 브랜드 파워 100인’을 선정한 후 다시 방송 주인공을 추려내서 애니메이션으로 제작했고 이후 책으로도 발간했다. 그만큼 그는 대중들에게 발레에 대한 관심을 불러일으킨 중심점에 서있다. 춤계에서는 이 무용수의 춤이나 이 무용수가 섰던 무대와 작품에 관심이 많겠지만 대중들은 발에 더 관심이 많았다. 그런데도 발레에 대한 관심을 일으킨 것을 보면 스타의 등장은 중요한 부분인 건 확실하고, 그것을 알리는데 미디어는 결정적인 역할을 한다.


예능 프로그램 속의 춤, 양날의 검

무용인들이 미디어의 관심, 대중들의 관심을 받게 된 대표적인 케이스로는 Mnet의 댄스 서바이벌 프로그램 <댄싱 9>를 빼놓고 이야기할 수 없다. 이 프로그램은 2013~2015년까지 방송됐지만 2000년대 이후 오디션 포맷의 프로그램은 전 세계적으로 유행하고 있었다.
 2004년부터 영국 BBC에서 방영되고 있는 <스트릭틀리 컴 댄싱(Strictly Come Dancing)>, 2005년부터 미국의 폭스 방송에서 방영하고 있는 등이 대표적이다. 영국 BBC의 <스트릭틀리 컴 댄싱(Strictly Come Dancing)>의 경우 해외 여러 나라에 포맷이 판매될 정도로 인기를 끌었는데, 해외 판매 시 <댄싱 위드 더 스타(Dancing with the Stars)>라는 좀더 쉬운 이름으로 변경이 됐다. 우리나라도 그 포맷을 구입해서 2011~2013년, <댄싱 위드 더 스타>를 방송하기도 했다.




영국 BBC <스트릭틀리 컴 댄싱(Strictly Come Dancing)> 홈페이지 화면


미국 폭스 방송 홈페이지 화면




 우리나라의 오디션 프로그램의 시발점은 그 이전인 2009년 M.net의 <슈퍼스타 K>라고 볼 수 있다. 이 프로그램이 리얼리티 오디션 프로의 붐을 일으킨 이후 담당 CP였던 김용범CP는 2013년, 국내 최초의 댄스 서바이벌 프로그램 <댄싱9>을 만든다. 무용수들이 처음으로 무대가 아닌 TV 프로그램을 통해 시청자들 앞에 서고, 또 공연장 한 번 오지 않는 시청자들에게 김설진, 최수진 같은 현대무용 스타를 배출을 해기도 한 프로그램이다. 지금 봐도 쟁쟁한 무용수들이 이 프로그램에 함께 했다.
 무용이란 예술 장르를 서바이벌로 만든 부분은 과연 문제가 없는 것일까. <댄싱 9>은 춤에 대한 대중적인 관심을 불러일으킨 면에서는 고무적이었지만 다른 문제는 제기됐다. 시청자들을 자극시키기는 했지만 예능 프로그램이라는 틀 안에서 과연 춤을 품격 있게 포장해서 내보낼 수 있었을까. 이 의문이 제기되는 건 방송계와 무용계, 양측의 입장 차이에서 오는 간극 때문일 것이다. 예능 프로그램은 방송의 ‘의미’보다는 ‘엔터테인먼트’에서 그 가치를 찾는다. 기획의도가 애초에 그렇기 때문에 나의 춤을 진지하게 바라봐 주기를 바라면서 예능 프로그램에 출연한다면 서로 바라보는 방향이 달라서 문제가 생기게 마련이다. 프로그램에 출연의사를 결정할 때 무엇을 얻고자 하는지 의도를 명확히 하고 제작진과 그 부분에서 처음부터 합의점을 찾고 시작하는 게 좋다. 만일 방향이 다르다면 출연을 거절하는 것도 방법이다.


‘이해(利害)’보다는 ‘이해(理解)’가 선행돼야

스타나 인플루언서가 탄생하고 그로 인해 업계가 활성화되려면 미디어와 손을 잡는 건 필수적인 일이다. 요즘처럼 선택지가 많은 시대에 무대에서 열심히 뛰기만 한다고 관객들이 보러오는 건 아니기 때문에 미디어를 통한 대대적인 노출은 중요한 과정이다. 미디어와 춤계에서 스타나 인플루언서를 만들기 위해서는 둘 사이에 ‘이해(利害)관계’가 맞아야 한다. 한 쪽에는 시청률과 광고를, 다른 한 쪽에는 이후 활동에서 티켓파워를 이끌어 낼 수 있는 인지도가 주어져야 한다. 그런데, ‘이해(利害)관계’보다 더 중요한 건 서로에 대해 ‘이해(理解)’가 아닐까. 가장 기본적인 대전제이지만 가장 지켜지지 않는 일이기도 하다.
 우선, 오디션 프로그램이든 다큐멘터리든 춤에 관련한 방송을 만드는 제작진이라 하더라도 춤과 무용에 대한 애호가가 아닌 경우가 대부분이다. 물론 사전취재와 자료조사, 현장답사를 통해 업계에 대해 공부하고 이해하려는 노력을 하는 건 사실이지만, 한계는 있을 수 있다. 일을 위해 하는 공부와 자신이 정말 좋아해서 하는 공부는 다른 법이기 때문이다. 반대로 무용수가 방송계에 대한 이해가 부족한 것도 사실이다. 가끔씩 평생 무용공연 한 편 보지 않았고 앞으로 촬영을 위한 게 아니라면 굳이 공연장을 찾고 싶어하지 않는 제작진을 마주칠 때 무용수들은 적잖이 당황한다. 당연히 현장에서 다양한 경험과 습득을 하고 프로그램을 만들 거라고 기대하기 때문이다. 이 간극은 서로 간의 업계 상황을 이해하려는 태도에서 시작해야 좁혀질 수 있다. 문화와 예술 관련 프로그램은 방송과 미디어 업계 내에서도 ‘돈 버는’ 프로그램이 아니라 ‘돈 쓰는’ 프로그램이라 눈총을 받는 경우가 대부분이다. 자본주의 시대라도 예술과 춤이 갖는 역할과 중요성에 대해 인식하고 프로그램을 만들어야 한다는 건 이들에게 이상주의적 발상일 수 있다. 무용계에서는 이 부분에 대한 이해가 필요하다. 동시에 미디어 종사자들은 아티스트를 시청률 제조를 위한 아이템이 아니라 아티스트로 바라보는 시각이 필요하다. 문화예술계의 흐름을 주도하는 건 아티스트들의 실력과 열정이 기본이지만, 그들이 달릴 수 있게 기름을 붓고 부채질을 해주는 건 미디어 종사자들의 역할이다.
 무용수 한 사람이 스타로 성장하기 위해서는 단순히 춤을 잘 추는 것 하나만으로는 부족하고 그 외에 다른 부가적인 요소들이 뒷받침돼야 하는데 우선 뛰어난 기획자를 만나는 것이 중요하다. 실례로 한 시대의 예술과 문화를 이끌었던 발레 뤼스를 들 수 있겠다. 발레 뤼스가 니진스키, 스트라빈스키 등 스타 아티스트들을 배출할 수 있었던 건 디아길레프라는 뛰어난 기획자가 있었기 때문이다. 디아길레프가 없었다면 니진스키도 없었을 것이고 춤과 예술의 역사는 달라졌을 것이다. 만일 디아길레프가 춤이 아니라 다른 분야에 관심이 있는 사람이었다면 니진스키가 아니라 다른 아티스트가 스타로 성장했을 것이다.
 요즘에는 여기에 하나 더해 마케터의 역할이 중요하다. 요즘처럼 볼거리 많고 정보가 넘쳐나는 세상에는 더더군다나 기획과 마케팅의 힘이 중요하다. 무용수나 안무가가 갖고 있는 재능이 원석이라면 기획자는 세공을 하는 디자이너, 마케터는 그걸 어떻게 포장해서 어디에 내놓는지를 결정하는 역할을 한다. 다이아몬드 원석은 원석 그 자체로 사용하기는 어렵고 시장성을 갖기도 어렵다. 마케터는 좁게는 무용단 안의 홍보팀, 넓게는 미디어 종사자가 되겠다. 과거에도 기자들이나 평론가들이 입김이 중요했고 이들이 일종의 마케터 역할을 하게 됐는데 최근에는 TV와 각종 영상 매체의 종사자들이 마케팅의 큰 축을 담당한다.


천덕꾸러기에서 파리의 상징으로, 에펠탑의 마케팅 비밀

에펠탑이 처음 세워질 때 파리의 많은 예술가들과 시민들이 반대했다는 건 잘 알려진 사실이다. 특별히 높은 건물이 없고 유럽의 옛 건축양식을 띤 건물들 사이에서 높이 320미터에 달하는 철제 탑을 세운다니, 당시 사람들로서는 받아들이기 힘든 계획이었을 것이다. 물론 에펠탑에 세워진 후에도 한동안 이 철제구조물은 미움을 받았다. 오죽하면 프랑스의 소설가 모파상은 에펠탑을 보지 않기 위해 에펠탑 안의 레스토랑에서 종종 식사를 했을 정도일까.
 그런데, 파리 어느 곳에서도 훤하게 보이는 이 ‘흉물스러운’ 철제 탑은 바로 그 이유 때문에 지금 전 세계 사람들에게 사랑받는 상징물이 됐다. 아침에 눈 뜨고 저녁에 잠들 때까지 노상 이 구조물이 파리의 시민들 눈에 띄다보니 어느새 익숙해져 버린 것이다. 누구나 이런 경험이 한 번쯤 있지 않은가. 처음 들었을 때 이상했던 가요가 자꾸 거리마다, 라디오마다 흘러나오다 보니 어느새 나도 모르게 그 노래를 흥얼거리고 있게 된 경험. 이게 바로 에펠탑 효과이자 단순 노출 효과이다. 이 효과는 미국의 사회심리학자 로버트 자이언스(Robert B. Zajonc)의 연구를 통해서도 입증이 되었다.




단순 노출만으로도 효과를 거둔다는 에펠탑 효과.
방송 녹음 현장. 파리에 대한 방송에서 에펠탑은 늘 대표자로 등장한다 ⓒ이단비




 춤 공연이 불리한 점은 바로 이 점에서부터 밀린다는 것이다. 공연 횟수가 적은데다 미디어에 무용수들이 노출되는 경우도 거의 없다. 사람들 눈에 띄는 것조차 쉽지 않다는 말이다. 문화체육관광부의 통계에 따르면 공연과 전시 횟수는 2012년 잠시 주춤했지만 다시 상승세를 타고 있다. 그런데 안타까운 건 이런 상승세에도 불구하고 여전히 무용 공연은 다른 공연예술 분야보다 공연횟수가 현저히 낮은 수치를 보이고 있다. 이 부분은 중요한 시사점을 준다. 광고나 스타 마케팅에서 가장 기본이라 할 수 있는 ‘단순노출 효과’에서조차 춤계는 뒤처지고 있는게 현실이기 때문이다.




공연‧전시 횟수 ⓒ한국문화관광연구원




 공연예술계에서 티켓 수익이 매출의 60% 이상을 차지하지만, 티켓 수익을 올리는 분야는 최근 뮤지컬이 독식하다시피 하고 발레 1.5%, 무용 0.6% 라는 통계수치가 참담한 현실을 말해준다. 특히 무용이 최하위를 기록하고 있는 건 어제 오늘의 일도 아니다.




2017년 공연예술 분야 장르별 공연예술 건수 ⓒ한국문화예술위원회


2018 공연예술실태조사(2017년 기준) ⓒ문화체육관광부




 방법은 없는 걸까. 우선, 단순 노출을 위해 무용 외적으로 어떻게든 모습을 드러낼 방법을 강구해야 한다. 미디어에 노출되기 위한 노력은 기본이다. 여기서 ‘단순 노출’ 이란 단어에 집중할 필요가 있다. 즉, 무용수지만 반드시 춤이나 작품으로 노출될 필요는 없다는 것이다. 전혀 다른 모습이 부각돼도 상관없다. 스타나 인플루언서 마케팅의 초점은 ‘사람’ 자체가 중심점에 있기 때문에 그 사람이 무슨 일을 하느냐는 그 다음 문제이고, 이런 사람이 있다는 게 먼저 알려지는 게 중요하다.
 그래서, 무대 밖으로 나올 필요가 있다. 무용과 춤 공연의 현실을 말해주는 통계수치를 볼 때 무대 위에서만 승부를 걸기에는 무리수가 있다. 예를 들어 가냘픈 발레리나인데 소위 ‘먹방’으로 등장하는 것도 신의 한 수일 수 있다. 전혀 어울리지 않을 것 같은 두 가지 요소가 만나 색다른 스파크를 일으키고 시선을 끌게 되는 것이다. 이 사람에게 관심이 생겼는데 이 사람의 춤을 보러 가지 않을까. 그 사람에게 호기심이 가면 그 사람이 하는 일에도 눈길이 돌아가는 건 당연한 수순이다.
 또 하나, 스타나 인플루언서 마케팅의 효과를 거두기 위해서는 ‘페이스 메이커’가 필요하다. 마라톤 경기에 등장하는 페이스메이커(Pacemaker)는 선수가 좋은 기록으로 완주할 수 있게 출발 후 30km 정도까지 함께 뛰며 선수를 이끄는 역할을 한다. 주인공 하나에 여러 사람들이 조력자로 같이 뛰는 이 시스템은 무용 분야에도 적용할만한 시스템이다. 한 단체나 컴퍼니에서 스타 한 명을 배출하기 위해서는 무대에 직접 서지 않는 사람들의 조력도 필요하지만 함께 서는 무용수들의 조력도 필요하다. 그 조력자는 군무진이 될 수도 있고, 함께 춤추는 파트너가 될 수도 있다. 어느 한 무용수를 위해 작품이 만들어지기도 하고 그 작품을 보고 관객이 환호하기도 하고 그것이 그 개인뿐 아니라 컴퍼니의 성장에 결정적 역할을 하기도 한다.

 강연을 하러 갈 때 많이 받는 질문 중에 하나가 있다. ‘어떻게 하면 춤을 좋아하게 되고 볼 줄 알게 되느냐’라는 질문이다. 이 질문에 대한 나의 대답은 단순하다. 한 사람에게 꽂히면 된다! 교과서의 내용은 못 외우는 10대 학생들이 자신이 좋아하는 아이돌 팀의 멤버들 이름과 생일, 신상, 그리고 스케줄까지 줄줄 읊을 수 있는 이유는 이 때문이다. 스타나 인플루언서를 통한 마케팅은 이렇게 단순하다. 현대무용가 한 사람에게 꽂히면 아무리 난해한 작품이라도 눈을 부릅뜨고 찾아가서 보게 돼있고 작품을 이해하려는 노력도 뒤따르게 돼있다. 해답은 언제나 ‘사람’에게 있다는 사실을 실감한다.

이단비

KBS, SBS를 시작으로 다양한 매체에서 방송작가로 활동했으며 현재 MBC에서 문화예술 프로그램을 제작, 집필하고 있다. 발레를 비롯한 공연예술 다큐멘터리 제작과 집필에 매진하고 있으며, 발레와 무용 칼럼을 쓰면서 강연활동도 활발히 하고 있다.​ ​​ ​ ​ 

2019. 10.
사진제공_이단비, 한국문화관광연구원,한국문화예술위원회, 문화체육관광부 *춤웹진